Suck, M.: Ranking-Betrug bei Google & Co. : Suchmaschinen (2003)
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- Abstract
- Suchmaschinen werden zunehmend unbrauchbar: Werbeagenturen manipulieren gezielt Suchergebnisse. Wer nicht zahlt, wird nicht mehr gefunden - und der Nutzer erhält Fake-Sites statt Fakten
- Content
- "Google kam, sah und siegte: Keine neue Suchmaschine hat es in so kurzer Zeit geschafft, das Internet zu erobern. Mehr als die Hälfte aller weltweit gestellten Suchanfragen werden mittlerweile über die clevere Software der Kalifornier abgewickelt; mehr als 150 Millionen Surfer durchforsten täglich die gigantische Datenbank, die auf 10.000 PCs insgesamt drei Milliarden Webseiten indiziert hat. Dieser Erfolg kommt nicht von ungefähr: Google war die erste Suchmaschine, die Webseiten nach Wichtigkeit sortieren konnte - unentbehrlich, um den Überblick im Daten-Dschungel zu behalten. Doch Googles große Stärke wird nun immer mehr zum großen Manko. Der Grund: Professionelle Web-Vermarkter nutzen das Ranking-System von Google, um ihre Kundschaft in den Ergebnislisten gezielt nach oben zu drücken. Hinter harmlos klingendem Marketing-Neusprech wie "Site Promotion" oder "Suchmaschinen-Optimierung" steckt nichts anderes als der Versuch, der Suchmaschine wichtige Internet-Seiten vorzugaukeln - auch wenn diese Seiten das vielleicht gar nicht sind. Die Manipulationsversuche treffen nicht nur den Marktführer. Nachdem auch die Konkurrenz von Altavista, Fireball und AllTheWeb ihre Indizierungstechniken denen von Google angepasst hat (siehe Kasten auf S.226), leidet die Branche nun auf breiter Front unter dem Werbedauerfeuer der "Optimierer". Besonders deutlich wird der erfolgreiche Druck der Vermarkter bei allen Suchanfragen, die mit Produkten oder Preisinformationen zu tun haben. Dem liegt etwa die Erkenntnis der amerikanischen Marktforscher von Comescore zugrunde, dass nur 5 Prozent aller Internet-Nutzer direkt auf einer Webseite nach Produkten fahnden, 25 Prozent hingegen eine Suchmaschine bemühen. Schlimmer noch: Bei den Suchergebnissen klicken laut einer Untersuchung der Agentur Iprospect höchstens 23 Prozent der Nutzer auf die zweite Ergebnisseite, und auf den dritten Teil der Liste verirren sich gerade mal gut 10 Prozent. Ein Top-Ranking ist also überlebenswichtig für OnlineShops. So kommt es, dass harmlose Suchbegriffe wie "BMW kaufen" oder "günstige Prozessoren" in der Top-10-Trefferliste bei Google gleich sieben Webseiten zu Tage fördern, die sich dank "Site Promotion" nach vorn geschmuggelt haben. Bei AltaVista ist gar die komplette erste Ergebnisseite das Werk der Optimierer. Das Perfide daran: Die Werbung ist als solche zunächst gar nicht zu erkennen. So stehen in der Ergebnisliste von Google zum Suchbegriff "BMW kaufen" lediglich harmlos klingende Adressen wie "www.fixe-flitzer.de", "www.traumhafte-autos.de" oder gar mutige Wortschöpfungen wie "www.kolbenholben.de".
Wer jedoch einen dieser Links aufruft, wird per JavaScript blitzschnell auf ein "Zink Portal" der Firma n-factory (www.nfactory.com) geführt. Dieses Portal gibt es in fünf verschiedenen Ausführungen, aber immer mit dem gleichen Inhalt: Wer hier landet, kommt mit dem nächsten Klick zu Werbepartnern wie Autoscout24 oder Radblenden.de. Die Top-Platzierungen im Ranking der Suchmaschinen erreichen Firmen wie n-factory durch so genannte "Doorway Pages". Diese "Brückenseiten" sind der letzte Schrei bei den web-Vermarktern. Der Trick: Hunderte von verschiedenen Domains mit Tausenden von Webseiten werden mit identischem oder nur leicht variierendem Inhalt erstellt. Gleichzeitig verweisen diese Seiten konsequent aufeinander. Die Software-Spider der Suchmaschinen, die durchs Web wuseln und Seiten indizieren, achten ihrerseits genau auf den Grad der Verlinkung einer Webseite, um ihre Bedeutung festzustellen - schon rutscht die "Doorway Page" im Ranking nach oben. Darüber hinaus können die Werber noch weitere Waffen im Kampf um Bestplatzierungen ins Feld führen. Die älteste Form der Ranking-Manipulation ist das "Spamdexing". Hierbei werden Schlüsselbegriffe im Quelltext einer HTML-Seite gleich hundertfach wiederholt oder gar falsche Keyword-Listen eingebaut, die nichts mit dem Inhalt der Webseite zu tun haben. Beliebter, weil von den Suchmaschinen schwerer zu durchschauen, sind die "Cloaking Sites". Diese unsichtbaren (engl. "cloaked" = verhüllt) Webseiten werden nur für die Suchroboter von Google und Co. entworfen. Erkennt der Server einer solchen Cloaking Site die Such-Software anhand der IP-Adresse oder ihrer Identifikation, wird dem Spider eine gefälschte Webseite untergejubelt, die andere Surfer nie zu Gesicht bekommen. Fast jedenfalls: Die dunkle Seite des Webs erscheint zumindest in jenen Textauszügen, die die Suchmaschinen in ihren Ergebnislisten auswerfen - und meist wimmelt es dann nur so von Schlüsselwörtern ohne Zusammenhang. Im zuckersüßen Werberdeutsch werden derlei Maßnahmen natürlich ganz anders benannt. Optimierungs-Verfahren wie die berüchtigten Doorway Pages preist beispielsweise die Ebersberger Firma Imedia (www.imedia-online.de) als Allzweckwaffe, denn schließlich könnten diese Seiten "von Suchmaschinen nicht abgelehnt werden". Schön, dass Imedia auch gleich noch einen Rundumservice bietet und für Kunden Webseiten für "die Zielgruppe Suchmaschinen" baut. Von Ranking-Manipulation will Geschäftsführer Dominique Madelaine freilich nichts wissen, denn die Seiten von Imedia, so Madelaine, "sollen kein Spam sein"' und der Einsatz von Brückenseiten bleibe ohnehin "sehr begrenzt".
Das mag für Imedia gelten, nicht aber unbedingt für die Partner der Firma. So gehören zum Portfolio der Ebersberger die beiden Services Webmasterplan (http://de.webmasterplan.com) und Affili.Net (www.affili.net). Webmaster plan erstellt die optimierten Webseiten, Affilinet besorgt die "Partnerprogramme" für eben diese Seiten. Interessierte Web-Administratoren können so Werbelinks und Banner für Imedia-Kunden auf ihren Seiten platzieren und mit den Klicks Geld verdienen. Interessanterweise befinden sich unter diesen Partnern auch die zahlreichen "Link Portale" von n-factory, die mit Seiten über "flinke Flitzer", "Kolbenholben" oder "Autotuningtrixx" hitverdächtige Rankings bei den Suchmaschinen erzeugen. Trotz des "Erfolges" mag n-factory-Geschäftsführer Stefan Englert aber nicht so recht über seine Brückenseiten reden. Schon die Erwähnung des Firmennamens in CHIP stieß bei Englert auf wenig Gegenliebe - und das bei einem Unternehmen, das laut Eigenwerbung lediglich "zielgruppengerechtes NetzMarketing" betreibt. Andere Ranking-Profis sind da auskunftsfreudiger. Dazu gehören die Firma Allactive Medien GmbH (www.allactive.de) und ihr Partner "Traffictime" aus Kevelaer. Deren Link-Portale erreichen bei Google Suchbegriffen für "günstige Prozessoren" in der Ergebnisliste die beachtlichen Plätze zwei, fünf und sieben und verlinken allesamt direkt auf die eBay-Homepage. Allactive-Chef Jens Menzenbach sieht darin auch gar nichts Verwerfliches, denn schließlich sei "das, was der User sucht, auch das, was er bei eBay findet". Ergo: Da man bei eBay alles findet, darf man auch jeden Suchbegriff auf eBay verlinken. Peinlich ist Allactive und Traffictime jedoch, dass selbst uralte Doorway-Pages gleich mehrfach bei den Suchmaschinen auftauchen - nach Hinweisen von CHIP nahm die Firma prompt die Übeltäter aus dem Index. Ohnehin, beteuert Menzenbach, gebe es für den Einsatz von DoorwayPages eine Grenze - eine finanzielle, keine moralische: "Der Traffic wird irgendwann zu teuer. 20.000 Seiten würden einem einfach das Genick brechen." Derart viele Seiten mögen tatsächlich unrealistisch sein, doch bis zu 2.000 Link-Portale sind durchaus nichts Ungewöhnliches. Und der Aufwand lohnt sich: Wird der arglose Surfer erfolgreich auf die Webseite des Werbekunden verfrachtet, wird dies laut Branchen-Informationen mit 10 bis 20 Cent Provision vergütet. Füllt der gutwillige Nutzer auch noch ein Formular mit seinen persönlichen Daten aus, werden für diesen "Lead" angeblich bis zu 4 Euro ausbezahlt. Und ein Verkauf, neudeutsch "Sale" genannt, schlägt gar mit ein bis fünf Prozent der Verkaufssumme zu Buche.
Der Schönheitsfehler: Von dem vielen Geld hat der Suchmaschinen-Betreiber gar nichts, schlimmer noch: Das Renommee leidet. Kein Wunder, dass Google & Co. die Optimierer ein Dorn im Auge sind. Das amerikanische Mutterhaus des Branchenprimus sah sich deshalb bereits im April letzten Jahres veranlasst, zu rigorosen Maßnahmen zu greifen und sperrte kurzerhand die IP-Adressen des Breitbrand-Providers Comcast, auf dem viele SpamSeiten lagen. Damit wurden aber auch all jene Surfer ausgesperrt, die Comcast einfach nur als Zugangs-Provider nutzten. IP-Adressen will Google deshalb fortan nicht mehr sperren. Man arbeite aber, so Googles PR-Manager Nathan Taylor, mit einem Team von Ingenieuren daran, die Such-Spider gezielt auf die Erkennung von Spam-Seiten "abzurichten". Ein Problem sieht Taylor ohnehin nicht in den neuen Tricks der Werber, denn Google sei "viel widerstandsfähiger" gegen Manipulationsversuche als die Konkurrenz. Eine gewisse Nervosität scheint den Marktführer dennoch befallen zuhaben: Der deutsche Index von Google soll jetzt "deutlich verbessert werden", so Taylor. Ähnliche Absichtserklärungen gibt es auch von der Konkurrenz. So hat Altavista in den USA ebenfalls ein "Spam-Team" gegründet, das "schwarze Listen" von bekannten Übeltätern erstellen und die Link-Analysen verbessern soll. Andreas Hartmann, Product Manager bei Altavista, sieht das derzeit ganz sportlich als "Rennen zwischen Suchmaschinen und Optimierern" - Ausgang offen. In Deutschland setzt man derweil auf Konsens statt auf Konfrontation. Eine Projektgruppe des Deutschen Multimedia Verbandes (dmmv) soll "Richtlinien für seriöses Suchmaschinen-Marketing" erarbeiten. Dahinter steckt die Vermutung, dass auch die Optimierer an sinnvollen Suchergebnissen interessiert sind - die Vorschläge sind freilich nicht bindend. Christoph Huneke, Sprecher des dmmv, ist dennoch zuversichtlich, dass es eine Lösung gibt. Denn ansonsten, so Huneke, "surfen die Leute wieder im Videotext statt im Internet". Kein Wunder, dass Google & Co. die Optimierer ein Dorn im Auge sind. Das amerikanische Mutterhaus des Branchenprimus sah sich deshalb bereits im April letzten Jahres veranlasst, zu rigorosen Maßnahmen zu greifen und sperrte kurzerhand die IP-Adressen des Breitbrand-Providers Comcast, auf dem viele SpamSeiten lagen. Damit wurden aber auch all jene Surfer ausgesperrt, die Comcast einfach nur als Zugangs-Provider nutzten. IP-Adressen will Google deshalb fortan nicht mehr sperren. Man arbeite aber, so Googles PR-Manager Nathan Taylor, mit einem Team von Ingenieuren daran, die Such-Spider gezielt auf die Erkennung von Spam-Seiten "abzurichten". Ein Problem sieht Taylor ohnehin nicht in den neuen Tricks der Werber, denn Google sei "viel widerstandsfähiger" gegen Manipulationsversuche als die Konkurrenz. Eine gewisse Nervosität scheint den Marktführer dennoch befallen zuhaben: Der deutsche Index von Google soll jetzt "deutlich verbessert werden", so Taylor. Ähnliche Absichtserklärungen gibt es auch von der Konkurrenz. So hat Altavista in den USA ebenfalls ein "Spam-Team" gegründet, das "schwarze Listen" von bekannten Übeltätern erstellen und die Link-Analysen verbessern soll. Andreas Hartmann, Product Manager bei Altavista, sieht das derzeit ganz sportlich als "Rennen zwischen Suchmaschinen und Optimierern" - Ausgang offen. In Deutschland setzt man derweil auf Konsens statt auf Konfrontation. Eine Projektgruppe des Deutschen Multimedia Verbandes (dmmv) soll "Richtlinien für seriöses Suchmaschinen-Marketing" erarbeiten. Dahinter steckt die Vermutung, dass auch die Optimierer an sinnvollen Suchergebnissen interessiert sind - die Vorschläge sind freilich nicht bindend. Christoph Huneke, Sprecher des dmmv, ist dennoch zuversichtlich, dass es eine Lösung gibt. Denn ansonsten, so Huneke, "surfen die Leute wieder im Videotext statt im Internet".
